Le nouveau lien Client-Conseiller dans la banque digitale

La digitalisation à marche forcée de la relation bancaire a un impact important sur la fréquence et la nature du lien client-conseiller, notamment en éloignant le client de son conseiller. Et, en même temps, le digital embarque des capacités de développement de la relation qui tendent à compenser cette distanciation physique.

La prospection par le digital

Pour attirer de nouveaux clients, les banques mettent en place des mécanismes d’inbound marketing, stratégie de contenus marketing visant à attirer l’attention de prospects à l’aide d’un contenu de qualité. Cette stratégie consiste à faire venir le prospect naturellement à soi plutôt que d’utiliser des techniques de marketing direct traditionnelles. Les prospects ainsi transformés deviennent des earned customers (client acquis) au lieu des traditionnels paid customers (via la publicité ou le référencement payant).

Ainsi, la banque essaime des contenus à forte valeur ajoutée, tels que des articles enrichis sur des sujets reliés à l’activité bancaire, des avis d’experts, des conseils pointus en placement ou en création d’entreprise et se positionne comme experte de ces thématiques. Elle crée ainsi un premier lien avec ses prospects et les engage ensuite naturellement à utiliser ses produits et services, à l’instar de Crédit Agricole qui propose régulièrement des contenus sur des thématiques immobilières via Square Habitat pour attirer un public de prospects.

Les comparateurs fleurissent sur Internet, et le monde bancaire n’y échappe pas. Panorabanque, lesfurets.com, meilleurebanque.com, cbanque.com… nombreux sont ceux qui comparent les offres des banques directes et des banques généralistes à réseaux. Ils publient les promotions du moment et permettent au consommateur d’accéder de manière simplifiée au processus d’ouverture de compte ou de souscription d’un crédit de la banque sélectionnée.

Pour apparaitre dans les premiers résultats de recherche, les banques ont dû s’adapter pour répondre à ces nouvelles obligations d’instantanéité et de rapidité de traitement imposées par les comparateurs de prix et l’expérience digitale qu’ils offrent.  C’est ainsi qu’Arkéa, via son offre Max, permet au prospect de souscrire à un compte bancaire en ligne en moins de 9 minutes à distance et de disposer immédiatement d’un IBAN et d’une carte bancaire virtuelle.

Par ailleurs, sur les comparateurs, la tarification des frais bancaires se retrouve souvent en première place des critères de sélection, ce qui favorise les banques directes qui toutes offrent des primes de bienvenue à l’ouverture d’un compte et d’un livret, une carte bancaire gratuite, et des frais réduits sous conditions d’utiliser les dispositifs digitaux en place.

Les produits et services offerts traditionnellement par les banques sont aujourd’hui concurrencés par des acteurs de la grande distribution et de l’automobile qui offrent à leurs clients la possibilité d’ouvrir un compte de dépôt, de réaliser un crédit à la consommation, de contracter une assurance ou encore de disposer d’une carte bancaire, ce qui participe à leur stratégie de rétention. Ces types d’acteurs sont d’autant plus menaçants pour les banques traditionnelles qu’ils détiennent davantage de connaissance des comportements de consommation des clients. Alibaba, l’Amazon chinois, maison mère d’Alipay, est entrée en 4 ans dans le top 10 des banques mondiales au travers de sa filiale ANT Financial.

Les nouveaux comportements relationnels clients – conseillers

Le premier impact de la digitalisation est la baisse de fréquentation des agences. En 2017, seuls 25% des clients ont été au moins une fois en agence. Et lorsqu’ils se rendent en agence, ce n’est pas nécessairement pour rencontrer leur conseiller, mais plutôt pour utiliser des automates ou réaliser des opérations de guichet.

La digitalisation exacerbe une exigence d’instantanéité pour la prise en charge de la demande. Certaines banques affichent des délais de réponse téléphonique de 20 secondes (chez Monabanq) à 2 minutes maximum (pour Fortuneo). Les standards de délai de réponse aux mails se situent autour de 24h, avec une logique de prise en charge asynchrone par les conseillers humains. La qualité des dispositifs digitaux d’avant-vente, de souscription et de consommation des services bancaires apportent l’instantanéité plébiscitée par le client.

Le développement des chatbots intelligents en complément des dispositifs de souscription, comme forme de digitalisation du devoir de conseil, permet d’obtenir une réponse immédiate 24/7. Cette relation en temps réel va nécessiter de plus en plus l’utilisation de l’intelligence artificielle afin de digitaliser l’expertise et garantir le meilleur service au plus grand nombre.

Les banques directes ont installé leur modèle sans réseau d’agence depuis près de 20 ans et, bien qu’elles n’aient pas atteint un niveau de profitabilité satisfaisant, elles ont su challenger avec succès les banques traditionnelles et imposer le digital dans la relation qu’elles entretiennent avec les clients.

L’évolution des comportements relationnels remet en question le rôle du conseiller attitré sur le marché des particuliers. Peu d’études existent sur le sujet. Une partie des clients réclame un conseiller attitré, qui sera censé mieux les connaître et donc mieux les conseiller. Quant à l’autre, elle se satisfait d’une équipe de conseillers facilement accessible et avec qui les projets ou opérations pourront se réaliser rapidement.

Bien souvent en réalité, il s’agit pour les conseillers attitrés de prendre en charge des portefeuilles de 1000 à 2000 clients, ce qui ne leur permet pas de connaitre chaque client individuellement. Le turnover sur le portefeuille peut atteindre une fréquence annuelle, ce qui met à mal l’hypothèse d’une meilleure connaissance client pour les conseillers attitrés.

Le digital, levier de l’engagement et de la confiance du client envers le conseiller

Les espaces client web et les applications mobiles offrent au client l’autonomie nécessaire pour effectuer des tâches de tenue de compte basiques quand il le souhaite et pour lesquelles l’intervention d’un conseiller n’est pas nécessaire. Ces fonctionnalités rencontrent un franc succès : selon une étude d’Adobe, l’usage du mobile pour réaliser des opérations bancaires a augmenté de 120% entre 2014 et 2017.

Le client continue cependant d’avoir besoin d’échanger avec un conseiller. Le contact téléphonique est possible aux heures ouvrables des services client. Le contact par mail ou avec un chatbot est utilisable 24/7, ce qui permet une forme de permanence du lien. Les robots se généralisent pour analyser, trier et distribuer les messages des clients, et même répondre aux questions simples, ce qui permet au conseiller de gagner du temps pour traiter les demandes de ses clients.

Les espaces clients mettent aussi à disposition des services d’alerting qui informent en temps réel des mouvements sur les comptes clients et permettent ainsi de détecter des mouvements frauduleux.

D’autres services innovants visent à accompagner le client dans la gestion de ses finances. C’est le cas de la start-up Moneythor qui propose des services de recommandations personnalisées pour la gestion des finances personnelles. Une librairie de recommandations est configurée sur le compte courant. Elle suggère par exemple de faire un virement depuis le livret A vers le compte courant, ou de puiser dans son enveloppe de crédit renouvelable, pour éviter que le compte ne passe en découvert, ou encore l’algorithme peut proposer de placer tous les mois une certaine somme s’il détecte que vous disposez d’une capacité d’épargne régulière.

Tous ces services visent à améliorer les parcours clients et permettent au conseiller de gagner du temps de conseil à forte valeur ajoutée. Les parcours digitaux, par exemple, prennent en charge la dématérialisation de la souscription grâce à la collecte des pièces justificatives, leur contrôle de conformité documentaire, et la signature électronique du contrat par le client, ce qui réduit considérablement l’activité administrative du conseiller.

Le conseiller augmenté à distance plus performant que le traditionnel conseiller ?

La connaissance client s’enrichit par l’accumulation des interactions digitales avec la banque (relation bancaire, revenus et charges) et à l’extérieur de la banque (comptes bancaires à la concurrence, évolution de la vie professionnelle, réseaux sociaux, évolution de la vie familiale…). Les techniques du big data et les dispositifs de CRM permettent d’analyser et exposer aux conseillers cette connaissance pour qu’ils puissent comprendre leurs clients et anticiper leurs futurs besoins, sous réserves de respecter le nouveau règlement relatif aux données personnelles (GDPR).

Les réglementations de l’open banking favorisent davantage la consolidation de la connaissance client notamment sur ses moyens de paiement. Ne plus voir un client en statique, mais observer la vie de ses flux et le sous-jacent de son cash-flow, renseigne non seulement sur ses activités, mais aussi sur sa pérennité, ses habitudes, ses ambitions et permet donc d’anticiper ses multiples besoins (export, change, financement d’équipement, cycles d’activité, dépendances commerciales). Le conseiller prend l’avantage, cible ses contacts, et peut alors accompagner des projets de vie et non plus simplement vendre des produits et autres services bancaires.

Ainsi, le digital, en agrégeant et en consolidant les informations relatives à chaque client, permet au conseiller d’accompagner ses clients au mieux en exploitant les corrélations mises en évidence par les outils digitaux. Le conseiller pourra ainsi faire preuve d’une grande réactivité s’il constate un événement particulier nécessitant une action de sa part. Par exemple, si la banque détecte qu’un client s’est fait avaler sa carte bancaire dans un distributeur, un conseiller peut contacter directement son client pour confirmer l’information avec lui et valider la création d’une nouvelle carte, ainsi que l’adresse de livraison de celle-ci. Le client sera reconnaissant au conseiller de lui apporter la solution à un problème qu’il rencontre, avant même d’avoir pu le signaler.

Après avoir répondu à une sollicitation entrante, le conseiller peut utiliser le digital pour proposer au client de nouveaux services. Une grande banque de détail travaille sur un outil basé sur l’intelligence artificielle, capable de lui suggérer trois opportunités de rebond. Cet outil valorise le conseiller auprès du client et contribue à augmenter la confiance.

La proactivité se développe avec le digital. Les banques mettent en place des pré-attributions de crédit aux clients dont la situation financière et la solvabilité sont favorables. Cette technique permet d’accélérer le déblocage des fonds, ce qui peut s’avérer déterminant pour le client.

La proactivité du conseiller s’exprime également à travers des prises de contact choisies et non subies. La fintech MeetMeCall a travaillé sur les points négatifs du marketing direct pour le client qui déteste être contacté au mauvais moment par des opérateurs qui ne connaissent rien de sa situation, et pour le conseiller qui est rarement à l’aise pour déranger son client. MeetMeCall propose une solution qui génère des opportunités de contact, avec des motifs bien précis.

L’application présente la liste des opportunités sur le poste de travail du conseiller qui choisit les plages horaires sur lesquelles il est disponible pour appeler les clients. L’application déclenche la composition des appels. Au décroché du client, une synthèse vocale déroule un message et propose au client d’accepter l’appel. L’appel est ainsi proposé, pas imposé. S’il accepte, l’appel est routé sur le poste du conseiller. En moyenne, 30% des clients acceptent de parler. Le conseiller gagne en pertinence relationnelle et en efficacité commerciale.

La data science permet au conseiller d’exploiter un vivier d’évènements prévisibles, comme par exemple l’échéance prochaine d’un contrat, la saturation probable d’un compte d’épargne, la maturité fiscale d’une assurance vie, le projet immobilier quand la famille s’agrandit, la préparation des études supérieures des enfants, de la retraite. Elle va lui permettre aussi d’identifier des opportunités sur la base des statistiques de succès des offres proposées dans des circonstances similaires.

Le lien client-conseiller s’est distendu ces dernières années à cause notamment de nouvelles pratiques marketing, de l’émergence de comparateurs bancaires, de l’évolution du comportement des clients et de l’apparition de concurrents. Cependant, ce lien a vocation à être renforcé par le digital qui permet, d’une part, d’améliorer la proximité et la confiance du client envers son conseiller et d’autre part de libérer du temps au conseiller pour qu’il se concentre sur des tâches à plus forte valeur ajoutée pour ses clients, et de l’assister pour qu’il intervienne de manière pertinente tout au long de leur relation.

Frédéric Alin, directeur conseil, spécialiste de la distribution bancaire, Loïse Eluere, consultante senior, André Passos Maciel, consultant, et Perceval Hardion, manager.