Réinventer la fonction marketing pour donner corps à la promesse de l’entreprise

Sommées d’opérer une double transition digitale et environnementale pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs, les entreprises doivent repenser leur modèle et avec lui, l’une des fonctions essentielles de la création de valeur, le marketing. 

Il ne s’agit plus uniquement d’améliorer les produits, les services et la relation client mais de bien partir des besoins des clients pour y répondre de bout en bout, voire de les anticiper. Ainsi, l’entreprise ne se résume plus à ce qu’elle produit mais à ce qu’elle promet.
Dans ce contexte, la fonction marketing est plus que jamais dépositaire de la promesse faite aux clients, et de la façon de la tenir. Par sa capacité à décrypter des comportements et des représentations, elle a le pouvoir :
  • d’innover dans la conception des offres, 
  • de maîtriser l’expérience client d’un bout à l’autre de la chaîne de valeur, 
  • et d’instaurer l’éthique comme boussole pour tenir un discours de vérité.

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Placer (réellement) l’innovation au cœur de la conception de nouveaux produits et services


C’est en revenant à ses origines que le marketing pourra concevoir clairement la promesse faite au client. Par sa capacité à décrypter des comportements et des représentations, il est en mesure d’identifier les véritables attentes du consommateur et d’innover dans la conception des offres. Cela implique, non seulement, d’enrichir le panel de services proposés à un client, mais aussi de répondre à de nouveaux modes de consommation, voire de créer de nouveaux usages. Ce travail ne peut être fait qu’en repensant tous les maillons de la chaîne de valeur, du fournisseur de matières premières au recyclage du produit.

Transformer son offre produit en une promesse capable de résoudre l’intégralité du problème du consommateur requiert cependant de créer et structurer des écosystèmes internes et externes.

Maitriser l’expérience client de bout en bout, sur toute la chaîne de valeur

Le parcours client devient la concrétisation de la promesse. En étant le dépositaire de la promesse, le Directeur Marketing doit alors faire face à une double injonction qui risque d’être intenable si elle n’est pas considérée comme un tout. D’un côté, l’objectif d’augmenter les ventes en proposant une offre qui réponde au problème global du consommateur et, de l’autre, la nécessité de satisfaire le client malgré les imperfections que peut comporter une nouvelle solution.

Direction Marketing et Direction de la Relation Client doivent alors travailler en symbiose pour construire au sein du parcours client des processus d’écoute et d’amélioration continue et rompre les silos des fonctions.


Instaurer l’éthique comme boussole de toutes les pratiques marketing

Si les consommateurs ont de plus en plus d’attentes par rapport à leur expérience d’achat, ils sont également de plus en plus préoccupés par les questions environnementales et sociales. Ils veulent en savoir plus sur l’origine des produits et services qui leur sont offerts, les pratiques de l’entreprise, et l’authenticité de ses engagements. L’éthique est ainsi devenue un filtre incontournable dans la conception, la production et la distribution de nombreux produits et services. 

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Comment centrer l’offre sur la promesse ?
Comment garder une promesse pertinente ?
Comment faire en sorte que l’éthique alimente la promesse ?

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