La promesse client est l’engagement pris par l’entreprise auprès de ses clients et, de façon plus large, ce qu’elle s’engage à être et à lui apporter. Comme toute promesse, elle repose avant tout sur la confiance qui lie les deux parties. Une confiance qui, en temps de crise, peut fortement se renforcer ou se perdre au moindre écart.
Vous découvrirez dans cette note certaines des clés pour y parvenir, tirées de l’expérience et des succès des organisations les plus agiles. En faisant de l’éthique une boussole, en développant une expérience digitale simple et fluide à leurs clients et en favorisant une expérience émotionnelle positive, elles ont ouvert une nouvelle dimension dans la relation avec leurs clients.
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Nos invités : Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF, et Malika Kaoua, directrice de la marque et de l’expérience client Sopra Steria Next.
Nos invités : Caroline Dulauroy – Directrice Stratégie Pilotage & Ecoute client B2B d’EDF, et Vanessa Buselli – Senior manager Energies & Utilities chez Sopra Steria Next.
Renforcer une présence et une relation digitale s’est avéré fondamental dans une crise où la distanciation devient la norme.
La crise a ainsi accéléré l’exploitation de la maturité digitale et la capacité d’innovation des entreprises pour maintenir une relation de proximité malgré la distanciation imposée :
« Pour nous, c’était très clair, nous ne voulions pas profiter de la crise et nous avons agi selon nos principes avec nos sociétaires en reversant cette somme*. »Cécile RIBOUR, Directrice Communication de la Maif
« Pour nous, c’était très clair, nous ne voulions pas profiter de la crise et nous avons agi selon nos principes avec nos sociétaires en reversant cette somme*. »
Cécile RIBOUR,
Directrice Communication de la Maif
*La Maif a en effet choisi de n’informer que ses sociétaires du remboursement de l’assurance auto en raison de la diminution du nombre d’accidents pendant le premier confinement.
Dans une société où le besoin de transparence croît constamment, c’est la preuve qui a la capacité de conviction la plus forte. On n’accorde plus sa confiance sur la foi du seul discours.
Cela interroge directement les entreprises sur leur stratégie de communication. Comment placer le curseur entre action et communication ? Faut-il communiquer sur tout ce qu’on fait, y compris dans une logique d’intérêt général ? Peut-on communiquer avant d’avoir agi ? La communication qui n’est pas repensée à cette aune place la confiance client en risque, car elle expose l’entreprise à des soupçons d’insincérité qui brouillent mécaniquement la confiance.
Dans cette crise en particulier, faite de contraintes, de restrictions et d’incertitudes, les difficultés et les irritants sont démultipliés dans l’expérience émotionnelle. Le client est confronté au manque de visibilité sur la délivrance d’un service ou sur un remboursement attendu ; il reçoit une somme de discours inédits, qui perturbent ses repères et mobilisent en permanence son jugement.
Ce déplacement soudain du cadre et du contenu d’une partie de la relation qui lie habituellement l’entreprise à son client concourt à y introduire davantage d’émotion – et d’instabilité dans l’émotion. Ce qui signifie pour l’entreprise une capacité amoindrie à maîtriser les tenants de cette relation.
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Nous identifions ici deux défis majeurs pour l’entreprise dans l’après-crise. Parce qu’ils seront déterminants pour la confiance sur laquelle l’entreprise doit bâtir son développement, ils concernent au premier chef, les dirigeants eux-mêmes.
« EDF a une longue tradition de service public. Même s’il s’est beaucoup transformé ces dernières années, le Groupe, reste ancré dans une relation de proximité avec les clients et conserve une dimension d’intérêt général. La relation de confiance qu’entretient EDF avec ses clients ne s’est pas construite sur des démarches marketing, elle est dans l’ADN du Groupe, c’est une valeur qui est portée depuis longtemps. » Caroline Dulauroy, Directrice stratégie, pilotage et écoute client – B2BEDF
« EDF a une longue tradition de service public. Même s’il s’est beaucoup transformé ces dernières années, le Groupe, reste ancré dans une relation de proximité avec les clients et conserve une dimension d’intérêt général. La relation de confiance qu’entretient EDF avec ses clients ne s’est pas construite sur des démarches marketing, elle est dans l’ADN du Groupe, c’est une valeur qui est portée depuis longtemps. »
Caroline Dulauroy,
Directrice stratégie, pilotage et écoute client – B2B
EDF
L’attention des consommateurs français à l’éthique des entreprises est aujourd’hui au plus haut. Selon une étude de Zeno Group*, ils sont 9 sur 10 à exiger qu’elles aient une raison d’être forte et un impact positif sur la société. Les impacts auxquels le consommateur est le plus attaché sont, par ordre décroissant :
*Etude portée par Zeno Group auprès de plus de 8 000 personnes à travers 8 pays (États-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Chine, Inde, Singapour, Malaisie)
Pour relever l'ensemble des défis rencontrés, l’entreprise devra notamment se penser comme partie intégrante de l’écosystème dans lequel elle évolue, et prendre conscience que le renforcement de la confiance client dépendra aussi de sa capacité à faire valoir sa relation avec ses partenaires et ses fournisseurs. Et ce pour plusieurs raisons :
À l’instar des 4P du mix marketing (product, price, promotion, place), un nouveau paradigme s’impose pour engager le client dans la durée et renforcer la confiance client en période de crise et post-crise. Nous le nommons 3E=E :
Expérience + Emotion + Ethique = Engagement clientCe paradigme prend tout son sens dans une nouvelle dimension de l’entreprise, l’Entreprise plateforme.
Définitivement, la confiance client s’impose comme un sujet stratégique majeur au sein de l’entreprise comme au sein de l’entreprise plateforme. Elle doit être assurée par un alignement des marqueurs de la confiance et de la raison d’être de l’entreprise, un engagement fort à tous les niveaux. Les solutions trouvées pendant la crise constituent des sources d’inspirations pour demain. Finalement, la résilience n’est pas un retour au « monde d’avant », mais bel et bien accepter de nouveaux paradigmes. Comme le disait André Gide, « L’art naît dans la contrainte », et des contraintes de cette crise naissent de nouvelles perspectives.
Tout cela nécessite d’impliquer ses plus hauts dirigeants et toutes les directions des entreprises. La confiance client a un impact fort sur la stratégie mais également sur la gouvernance de l’entreprise.
Yan YI
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